Психология «черной пятницы»: как контекст распродаж влияет на принятие решений
прочитаете за 30 минут
Наступил очередной ноябрь, снова черная пятница, и уже хочется купить все. Нормально ли это или говорит о компульсивном шоппинге? В статье рассмотрим, как современному человеку понимать язык распродаж и не потратить деньги на ненужные вещи, а психологу — разобраться с тем, когда тяга клиента к покупкам требует профессиональной оценки и помощи и как бережно говорить на эту тему без ярлыков и крайностей.
В статье узнаете:
История черной пятницы
«Черная пятница» — это ежегодно повторяющаяся дата, под которую продавцы планируют акции, специальные предложения и скидки за несколько недель. Хотя со временем явление вышло за пределы одного дня: распродажи растягиваются на неделю и дольше, к ним добавляют «киберпонедельник» — понедельник после черной пятницы с распродажами в онлайн-магазинах.
Название «черная пятница» связано с днем после американского Дня благодарения. Этот день являлся традиционным началом сезона праздничных покупок и самым загруженным торговым днем в году, когда магазины предлагали скидки. Понятие зародилось в 1950-х в полицейском управлении Филадельфии, которое так называло этот день в связи с интенсивным дорожным движением и автомобильными пробками из-за наплыва покупателей. Сотрудникам ГИБДД не разрешалось брать выходной день: полицейские дорожной службы выходили на 12-часовую смену.
Употребление выражения в этом значении зафиксировано в печати уже в 1960 году. В 1980-х была версия, что этот день назван так потому, что это дата, когда годовые показатели продаж розничных торговцев выходят в прибыль: убытки записывали красными чернилами, а доходы — черными.
Нейробиология: вознаграждение, предвкушение и самоконтроль
Мозг радуется покупке раньше, чем она совершена, так как представляет результат использования товара или услуги, что запускает выработку дофамина. Его часто называют «гормоном удовольствия», но дофамин связан прежде всего с мотивацией и подталкивает к действию, стимулирует процесс «желания» чего-то. А уже удовольствие от полученного обеспечивают опиоидная и эндоканнабиноидная системы — именно они создают ощущение эйфории.
В процессе выбора также участвуют прилежащее ядро и медиальная префронтальная кора. Прилежащее ядро — подкорковая структура, чувствительная к сигналам награды, — создает ощущение субъективной привлекательности товара. Медиальная префронтальная кора помогает оценивать и сравнивать, анализировать цену и соотносить затраты с возможной пользой. В целом области префронтальной коры подсказывают человеку остановиться и взвесить варианты.
Ограничение времени (например, таймер акции) повышает субъективную ценность немедленного вознаграждения, от чего сложнее взять паузу. Контролирующие участки мозга не «отключаются», но работают на меньших оборотах, от чего человека захлестывает желание купить что-то со скидкой.
Когнитивные эффекты в условиях распродаж
Цену со скидкой люди воспринимают по-разному. На восприятие влияет то, какое число человек увидел первым, как подана скидка и тем, когда человек ощутит последствия покупки — сразу или позже. Пример: если человек купил кофе за 300 рублей, последствие (списание денег с карты) наступает тут же. А взять технику в рассрочку — это удовольствие сейчас и платежи на месяцы. Чем дальше во времени отстоит последствие, тем легче его недооценить в момент покупки: оно кажется менее ощутимым, чем выгода, которую человек получает сразу.
Точка отсчета: эффект якоря
Эффект якоря означает, что первое увиденное число предопределяет дальнейшие суждения. Если рядом с ценой 6 000 рублей стоит зачеркнутая цена 10 000, наше внимание легко сосредоточивается на разнице в 4 000 рублей, и мы предвкушаем выгоду. Хотя эта разница ничего не говорит о настоящей стоимости: чтобы ее оценить, нужно узнать, сколько товар стоит у других продавцов и сколько стоил раньше.
Подача скидки: проценты, суммы и первая цифра
Скидку можно показать по-разному. Запись «скидка 25%» обращает внимание на относительный размер выгоды, а «экономия 2 000 рублей» — на конкретную сумму.
Прием с процентами используют, когда товар недорогой или скидка не очень большая. Людям труднее быстро посчитать, сколько это в рублях, и сама цифра «−30%» кажется более внушительной, чем «−300 рублей».
Конкретная сумма эффективнее работает для дорогих товаров. Когда цена высокая, «−3 000 рублей» воспринимается как более ощутимая выгода, чем «−10%».
Отдельно работает восприятие цен с девятками. Цена 2 999 рублей рядом с 3 000 воспринимается иначе, хотя разница составляет рубль. Этот прием срабатывает за счет «эффекта левой цифры»: мозг «не дочитывает» цену. Люди могут считывать числа слева направо, и первая цифра получает больше всего внимания. Поэтому 2 999 рублей мозг фиксирует как «две тысячи с чем-то», а 3 000 — как «три» — и разница в один рубль субъективно переводит товар в другую ценовую категорию. К тому же, мозг экономит усилия: точный расчет «сколько это на самом деле» требует энергии, поэтому включается быстрая интуитивная оценка.
Важный нюанс: эффект девяток не универсален. Он слабее или исчезает для дорогих и престижных товаров.
«Сейчас» и «потом»: временное дисконтирование
Человек ощущает награду по-разному в зависимости от срока. Чем дольше он ждет, тем менее она привлекательна в момент решения. Эту закономерность называют временным дисконтированием.
Например: выбор между 1000 рублей сегодня или 1100 рублей через месяц. Многие возьмут 1000 сегодня, потому что не хотят ждать, хотя второй вариант выгоднее по сумме.
Отдельно говорят о гиперболическом дисконтировании. Оно описывает, что люди ощущают ожидание неравномерно на разных сроках:
ждем посылку два дня или три дня — разница заметная, ощущаем как дни тянутся;
ждем посылку 30 дней или 31 день — почти не чувствуем разницу.
То есть один день дает разный эффект: вблизи срока — сильный, вдали — слабый.
На распродаже это работает так: радость от вещи близко и очень значима, а расходы далеко, и человек ощущает их в меньшей степени. Платежи по рассрочке в следующие месяцы отложены в будущее, поэтому в момент покупки перевес на стороне покупки.
Таблица. Как работают когнитивные эффекты в условиях распродаж
Дефицит, срочность и социальные сигналы как контекстные факторы
Цена сообщает, сколько придется заплатить. Другие элементы предложения добавляют информацию о доступности: «осталось два товара», «акция закончится через час», количество заказов, отзывы. Они по-разному стимулируют спрос и влияют на оценку покупки.
Дефицит: когда товара мало
Когда мы читаем надпись «осталось два товара», то думаем: вещи осталось мало; значит, на нее большой спрос, и при покупке мы точно что-то выиграем. Это повышает желанность товара в моменте, хотя и не говорит о том, что товара действительно осталось мало. Это может быть уловкой продавца.
Рассмотрим, как работает причина ограничения. Первый пример: лимитированная коллекция («выпустили всего 500 штук»). Покупатель думает: «Такое есть не у всех». Вещь кажется особенной, и ее хочется купить ради ощущения исключительности. Это эффективно с товарами, которые помогают подчеркнуть статус: часы, сумки, редкие модели техники.
Второй пример: массовый товар скупают другие («осталось мало, все берут»). Покупатель думает: «Раз берут, значит, хорошее». Здесь срабатывает ощущение популярности и качества. Но если человеку важно быть не как все, такая спешка может, наоборот, оттолкнуть.
Эффект дефицита по-разному проявляется в зависимости от вида товара. Для простых и полезных вещей (например, бытовая техника, товары первой необходимости) сильнее работает дефицит из-за ажиотажа — «берут, потому что нужно и проверено». Для вещей, которые покупают ради удовольствия или статуса (духи, дизайнерская одежда, коллекционные предметы), сильнее работает ограничение со стороны производителя — «такого мало, и это подчеркивает мой вкус».
Срочность: когда заканчивается срок
Надпись «акция закончится через час» ограничивает время действия предложения. Без срока решение звучит как «купить или не купить», и его можно отложить, а со сроком появляется третий вариант — «не купить и потерять условие», и он ощущается как потеря, даже если вещь не была нужна. Упустить что-то обычно неприятнее, чем просто не приобрести: мозг сильнее реагирует на возможную потерю, чем на потенциальную выгоду. Кроме того, срок приближает результат и отодвигает расходы — то же явление временного дисконтирования, о котором шла речь выше.
Разберем условный пример из жизни. Магазин техники за неделю до конца акции присылает уведомление: «Скидка на эту модель действует до воскресенья». Человек, который присматривался к товару, но откладывал, начинает сравнивать варианты активнее — не потому, что модель стала лучше, а потому, что теперь у решения есть крайний срок. Если он все же не покупает, то может испытывать досаду от того, что «упустил», хотя до уведомления спокойно обходился без этой вещи.
Для продавцов это, во-первых, сокращает паузу между интересом и оплатой: чем меньше времени на размышление, тем выше вероятность, что решение будет принято в пользу покупки. Во-вторых, легко запускать такие акции повторно — «последний день» можно объявлять не один раз, и каждое специальное предложение будет восприниматься как новый повод действовать.
Социальные сигналы: что делают другие
К срочности могут добавиться сигналы о поведении других людей: количество заказов, отзывы, рассказы знакомых. Человек использует чужой опыт, чтобы уменьшить неопределенность: если многие уже купили и остались довольны, товар кажется более надежным выбором.
Продавцы показывают такие сигналы там, где покупатель сомневается. На карточке товара появляются надписи «Купили 1000 раз за неделю», «Хит продаж», «Часто покупают вместе». В отзывах наверх выносятся положительные оценки. Смысл один: заменить собственное долгое сравнение быстрым выводом «раз берут другие, значит, стоит доверять».
Пример: на маркетплейсе у двух похожих рюкзаков почти одинаковая цена и описание, но у одного стоит отметка «Заказали 5000 раз», у другого — ничего. Первый кажется безопаснее, хотя характеристики могут быть одинаковыми. Покупатель экономит усилия на сравнении за счет того, что опирается на выбор других.
FOMO: страх упустить опыт других
FOMO (fear of missing out) — это эмоционально-когнитивное переживание, в основе которого лежит воспринимаемое несоответствие между текущим или возможным опытом человека и тем опытом, который он мог бы получать. Понятие в том числе связано с опытом окружающих, социальным сравнением, стремлением оставаться в курсе чужой жизни, мыслью, что другие участвуют в чем-то ценном, а человек остается в стороне.
Продавцы обращаются к этому переживанию там, где нужно подтолкнуть к действию. Формулировки строятся вокруг упущенного опыта: «Вы еще не с нами?», «Эту коллекцию уже выбирают». Уведомления о том, что другие только что купили или добавили товар в корзину, работают так же: они напоминают о чем-то без участия человека. На распродаже к этому добавляется срок — и мысль «если не сейчас, то никогда» усиливается.
Пример: сервис доставки еды запускает в социальных акцию «Успейте попробовать новое сезонное меню — только до конца недели». Человек не собирался заказывать, но видит, как знакомые делятся фотографиями блюд, и ловит мысль: «Все уже попробовали, а я нет». Заказ может быть сделан не из голода и не ради скидки, а чтобы не остаться в стороне от общего опыта.
Что это значит для работы психологов и что им стоит делать на практике
В работе с покупательским поведением стоит сначала прояснить запрос. Клиент может хотеть сократить расходы, перестать часами просматривать товары или разобраться с чувством вины за вполне посильные покупки. Далее уже можно переходить к оценке клиентского случая и психообразованию. При этом важно не патологизировать любое покупательское поведение.
Психообразование: объяснение тяги к покупкам на распродажах без морализаторства
Психообразование — это объяснение психологических процессов, которое помогает человеку разобраться в собственном опыте. Объяснение связывают с конкретной реакцией клиента. Например: «Я вижу, что когда рядом появилась высокая зачеркнутая цена, разница стала главным аргументом. Давайте посмотрим, насколько сама вещь была нужна до этого».
Вместе с клиентом психолог восстанавливает последовательность: человек заметил скидку, решил, что ее нельзя упускать, почувствовал спешку и оформил заказ. Затем они проверяют, чем подтверждалась исключительность предложения и какие другие варианты были доступны.
Скрининг и стратегии саморегуляции в контексте распродаж
Работа с покупательским поведением в период распродаж начинается с уточнения картины: как часто покупки выходят за пределы намерений, удается ли человеку остановиться, какие последствия уже возникли и что именно мешает изменить поведение. Задача в том, чтобы понять функцию и повторяемость паттерна, а также определить, нуждается ли клиент в более глубоком вмешательстве или речь идет о ситуативных трудностях, с которыми можно работать в формате психообразования и планирования.
Примеры базовых стратегий для работы с ситуативными колебаниями покупательского поведения:
1.
Определить критерии: записать нужные характеристики товара, допустимую сумму и привычную цену. Это помогает опираться на собственный план, а не первое впечатление в моменте.
2.
Брать паузу — например, возвращаться к незапланированному заказу на следующий день. Длительность паузы обсуждается с учетом конкретной задачи и особенностей клиента, а не как универсальная норма.
3.
Уменьшить число напоминаний: если рекламные уведомления регулярно запускают цикл просмотра товаров, их отключение может снизить частоту нежелательных для клиента эпизодов покупок.
4.
Если просмотр товаров начинается после конфликта или другого неприятного переживания, имеет смысл подобрать альтернативный вариант самопомощи при этом состоянии (разговор с близким, отдых) и обсудить, насколько такой вариант реалистичен и доступен.
Полезность подобранных стратегий саморегуляции проверяется совместно с клиентом по конкретным критериям: стало ли легче останавливаться, сократилось ли нежелательное время в приложении, удается ли соблюдать бюджет и сохранять намеченные планы. Если трудности сохраняются или усиливаются, план работы пересматривается — возможно, в сторону более глубокой диагностики и иного формата помощи.
Этическая позиция: не патологизировать обычный выбор
Представления психолога и клиента о разумных тратах могут различаться, поэтому цель работы нужно согласовать. Например, человек хочет сохранить удовольствие от покупок и перестать брать в долг. При этом полный отказ от распродаж может не соответствовать его запросу.
Уважение к самостоятельности клиента входит в этические принципы работы психолога. На практике это означает, что психолог обсуждает последствия покупательского поведения без давления и морализаторства, не объясняет обычное желание купить «зависимостью» и пользуется методами в пределах своей компетенции. Если для оценки состояния требуется другой специалист, психолог объясняет, какую задачу решит обращение к нему.
Когда участие в распродаже — норма, а когда — повод для консультации специалиста
Участие в распродаже само по себе не является ни проблемой, ни признаком нарушения. Спонтанная покупка, желание воспользоваться скидкой или даже незапланированный заказ — распространенные эпизоды потребительского поведения, которые в большинстве случаев не требуют профессионального вмешательства. Психологически значимым становится не сам факт покупки, а ее место в жизни человека: сохраняется ли возможность остановиться, насколько решение соответствует намерениям и какие отдаленные последствия оно имеет.
Полезно различать единичные и повторяющиеся эпизоды, а также их субъективную и объективную цену. Крупная покупка может быть заранее спланированной и посильной, тогда как серия небольших, но регулярных трат иногда начинает мешать выполнять обязательства, поддерживать финансовую устойчивость или сохранять отношения. Поэтому при анализе нужно смотреть не на сумму как таковую и не на «серьезность» повода, а на паттерн: повторяется ли ситуация, в которой человек покупает больше, чем намеревался; удается ли ему остановиться; продолжает ли он действовать, несмотря на заметные нежелательные последствия.
Когда такие эпизоды повторяются, специалисты обсуждают компульсивное покупательское поведение, которое имеет несколько взаимосвязанных признаков: трудности с контролем побуждения к покупке, настойчивые и повторяющиеся побуждения, а также существенный ущерб для повседневной жизни — финансовый, эмоциональный или социальный. Выводы делаются не по одному эпизоду, а по совокупности данных и в контексте жизни клиента.
В России используется Международная классификация болезней десятого пересмотра (МКБ-10), где компульсивное покупательское поведение не имеет отдельной рубрики и не упоминается как самостоятельный диагноз. Его можно отнести к классу «Расстройства привычек и влечений» (F63), а именно к кодам F63.8 «Другие расстройства привычек и влечений» и F63.9 — «Расстройство привычек и влечений неуточненное».
Отсутствие отдельной рубрики не означает, что проблем, которые связаны с покупками, не существует. При профессиональной оценке важно установить, как часто повторяются состояния потери контроля и последствия поведения, а также рассмотреть другие возможные объяснения этого.
Краткий вывод
Распродажа меняет условия принятия решений: делает скидку заметной, добавляет ограничение времени и привлекает внимание к чужому выбору. Реакция на эти условия зависит от целей, состояния и привычек человека. Для психолога задача в том, чтобы понять место покупок в жизни клиента: какую потребность они удовлетворяют, насколько управляемы и к каким последствиям приводят.
Источники
Поделиться:
